Marque de cosmétique : les mentions réglementaires sur un site e-commerce

Une fiche produit cosmétique vendue en ligne doit porter, en plus des mentions du commerce électronique, les informations que le règlement européen 1223/2009 impose sur l'étiquetage : la fonction du produit, la liste des ingrédients en nomenclature INCI, les précautions d'emploi, la durabilité, le contenu nominal et l'identité du responsable de la mise sur le marché. Les allégations sont encadrées par le règlement 655/2013, qui exige qu'elles soient étayées par des preuves. C'est cette dernière contrainte qui décide de la rédaction.

Ce que la réglementation impose sur la fiche

Le principe : le consommateur qui achète à distance doit disposer, avant l'achat, des informations qu'il aurait lues sur l'emballage en magasin.

La fonction du produit, si elle ne ressort pas clairement de la présentation. Un « sérum » n'est pas une fonction, « sérum hydratant visage » l'est.

La liste des ingrédients, dans la nomenclature internationale INCI, dans l'ordre décroissant de concentration. C'est l'obligation la plus souvent négligée sur les sites de marques, et c'est aussi une information que les consommateurs cherchent activement.

Les précautions particulières d'emploi, quand il y en a.

La durabilité. Soit une date de durabilité minimale, soit la période après ouverture pour les produits dont la durabilité dépasse trente mois.

Le contenu nominal, en poids ou en volume.

Le nom et l'adresse de la personne responsable établie dans l'Union européenne.

Le pays d'origine pour les produits importés hors Union.

S'y ajoutent les mentions du commerce en ligne : identité du vendeur, prix, frais de livraison, droit de rétractation, garanties légales, médiation de la consommation, et la politique de confidentialité.

Les allégations, le vrai sujet

C'est là que se joue la rédaction, et c'est la partie que les équipes marketing découvrent souvent tard.

Le règlement 655/2013 fixe des critères communs aux allégations cosmétiques. Trois ont un effet direct sur ce que vous pouvez écrire.

La véracité et la loyauté. Une allégation doit être étayée par des preuves suffisantes et vérifiables, tenues à disposition dans le dossier d'information produit. Le principe est simple à énoncer : si vous ne pouvez pas produire l'étude, vous ne pouvez pas écrire la phrase.

L'absence de revendication thérapeutique. Un cosmétique ne traite pas, ne soigne pas, ne guérit pas. Écrire qu'un produit traite l'eczéma ou soigne l'acné fait basculer le produit dans la catégorie du médicament, avec un tout autre régime d'autorisation.

Les allégations d'absence. Le fameux « sans » est encadré. Une allégation « sans » ne doit pas dénigrer un ingrédient légalement autorisé, ni laisser croire à un avantage qui n'existe pas. « Sans parabènes » est de moins en moins admis pour cette raison.

Les allégations environnementales relèvent en plus du droit général de la consommation, qui sanctionne les pratiques commerciales trompeuses. Un « naturel » ou un « écologique » non étayé est une allégation environnementale infondée.

Ce que ça change concrètement dans la rédaction

Voici la conséquence pratique, et elle est structurante pour un site de marque.

Toute phrase de bénéfice doit avoir une source dans le dossier produit. Cela veut dire que la rédaction des fiches ne peut pas être confiée à quelqu'un qui n'a pas accès aux données de l'entreprise, ni à un système qui rédige par plausibilité.

Un modèle de langage à qui l'on demande de rédiger une description de crème hydratante produira des phrases qui ressemblent à des allégations réelles, et dont aucune n'est étayée. C'est le cas d'usage le plus risqué de l'enrichissement automatique de catalogue, et il est traité dans notre article sur ce que l'IA ne doit pas automatiser.

La règle de production qui fonctionne : les caractéristiques et les allégations validées viennent d'une source unique tenue par la personne responsable, et la rédaction s'appuie dessus sans jamais ajouter. Ce qui n'est pas dans la source ne va pas dans la fiche.

Les points de conception du site

Les ingrédients doivent être lisibles. Une liste INCI de quarante entrées en petits caractères repliée sous un onglet coche la case et rate l'objectif. Les consommateurs cherchent cette information, et l'afficher correctement est un argument.

Les mentions doivent suivre le produit. Elles vivent dans des champs structurés de la fiche, pas dans le texte libre de la description. Une modification de formule doit pouvoir se répercuter sans qu'on ait à relire un paragraphe.

Les avis clients demandent une attention particulière. Un avis qui affirme qu'un produit a soigné une affection est une revendication thérapeutique publiée sur votre site. La modération doit en tenir compte, et c'est un point que les prestataires d'avis ne gèrent pas seuls.

Le balisage produit doit être exact. Baliser une propriété comme une caractéristique du produit est une affirmation de plus. Le sujet est traité dans notre article sur le balisage schema.org.

Le cas des influenceurs et des partenariats

Une remarque, parce que c'est le point qui expose le plus les marques de beauté.

Les contenus produits en partenariat rémunéré doivent être identifiés comme tels, et les allégations qu'ils portent engagent la marque au même titre que celles du site. Une personne qui affirme dans une vidéo que votre produit soigne quelque chose crée un risque pour vous, pas seulement pour elle.

La parade est contractuelle et éditoriale : une liste écrite des allégations autorisées, transmise avec le brief, et une relecture avant publication.

Ce que ça n'interdit pas

Le cadre est contraignant, il n'empêche pas un discours fort.

Vous pouvez décrire précisément une texture, un usage, un rituel, une origine, un procédé de fabrication. Vous pouvez citer un résultat d'étude, avec sa méthodologie et sa taille d'échantillon, ce qui est même le meilleur argument possible. Vous pouvez montrer, comparer vos propres produits entre eux, et expliquer une formulation.

Les marques qui réussissent le mieux sur ce terrain sont celles qui ont remplacé les promesses générales par de la précision. C'est aussi ce qui les rend citables par les moteurs de réponse, pour la même raison : un fait vérifiable vaut mieux qu'une affirmation.

Questions fréquentes

La liste INCI est-elle obligatoire sur le site ?

Le consommateur qui achète à distance doit disposer avant l'achat des informations qui figurent sur l'étiquetage, ce qui inclut la liste des ingrédients. Au delà de l'obligation, c'est une information activement recherchée par une partie de la clientèle, et son absence est perçue comme une opacité.

Peut-on écrire qu'un produit est naturel ou bio ?

« Naturel » n'a pas de définition réglementaire unique en cosmétique et l'allégation doit être étayée et non trompeuse. « Bio » renvoie à une certification, qui se mentionne avec l'organisme certificateur. Une allégation environnementale non étayée relève des pratiques commerciales trompeuses, avec les sanctions correspondantes.

Qui est responsable en cas d'allégation non conforme ?

La personne responsable au sens du règlement cosmétique, c'est-à-dire celle qui met le produit sur le marché européen. Le fait qu'une agence ait rédigé la fiche ou qu'un influenceur ait tourné la vidéo ne transfère pas cette responsabilité. C'est la raison pour laquelle la validation doit rester interne.

Ces règles s'appliquent-elles à une marque qui vend uniquement en ligne ?

Oui, intégralement. Le canal de vente ne change ni les obligations d'information ni le régime des allégations. La vente à distance ajoute même des obligations d'information précontractuelle propres au commerce électronique.

Pour aller plus loin

Ces contraintes se traduisent en champs structurés et en processus de validation, ce qui est un sujet de conception de site autant que de conformité. Nous concevons ces boutiques, c'est l'objet de notre page refonte de site pour marque beauté et santé. Cet article décrit un cadre général et ne constitue pas un avis juridique : faites valider vos fiches par la personne responsable de la mise sur le marché.